客户关系营销（活动）
发布时间：2014-11-18 08:41 发布人：后台管理员

录入：郑州世创

客户关系营销——房地产营销的重要突破口

       随着房地产营销推广的一些传统渠道：报媒、户外、展会等常规方式的效果下降，网络营销、低成本精准营销等形式渐渐成为了房地产推广的重要营销渠道。客户是房地产业生存和发展的重中之重，没有客户群的产品和企业是不可能存在的，房地产开发商除了吸引新客户，使潜在的客户成为新客户，更要重视和保持现有客户。只有不断地使企业的客户增加，才能为企业创造更多的利润，为社会创造更多的社会效益和经济效益。

       在实施客户战略中，有相当一部分项目只重视吸引新客户，而忽视保持现有客户，由于将管理重心置于售前和售中，从而忽视售后服务，使得后续工作中存在的诸多问题得不到及时有效地解决，造成现有客户大量流失，但为了保持销售额，又必须不断地补充新客户，如此不断循环，大大增加了项目的推广成本。一个项目可以在一周内失去100个客户，而同时又得到另外100个客户，表面看来销售业绩没有受到任何影响，而实际上争取这些新客户的成本显然要比保持老客户昂贵得多，从客户盈利性的角度考虑是非常不经济的。
为什么要留住老客户？
据统计，争取一个新顾客的成本是留住一个老顾客的5倍，一个老顾客贡献的利润是新顾客的16倍！

                         关键词一：新主力

       老客户带新客户购房已成为购房的新主力。房地产以北京为例，少则几十万，多则上百万上千万，乃至更高的价格，客户推荐产生的购买占据重要的比例。房地产已成为如今社会上经常提及的一个焦点问题，人们在节日、休闲之余，房地产是人们谈论最多的一个话题，大家也许会提到自己所购的新房或新看到的楼盘情况，从而形成了人们之间的口碑传递。当客户有更多的时间仔细比较和考虑时，他们通常会约上亲戚朋友一起去看房，这些老客户带去的亲戚朋友无形中又成为了新客户。因为业主亲自体验了社区生活环境和居住品质，加之社区为业主营造了优美、整洁的居住氛围，得到了业主认可。

       同时开发商通过代金券、购物券、房款优惠、免税费、免维修基金、免物业管理费用等方式，更促进了老客户带动新客户的积极性，而相对于做一篇报广，打一版广告十几万甚至几十万元换来的为数不多的来电量，老带新的高成交率、低成本投入，效果是显而易见的。据统计，亚豪全部楼盘成交的客户中，有1/3以上的客户就是通过这种方式实现购房的。

        关键词二：关联效应

       在房地产的销售中充分体现了这个特点，很多项目通过口碑传送，老客户介绍新客户，成交的成功率达到了三分之一甚至更高。老客户带新客户可以起到事半功倍的效果，这种营销方式已经被越来越多的项目所采纳，而且事实证明是非常有效的营销方式，所以如何组织营销向外推广、如何构造事件推进销售、如何优惠客户都应该紧紧围绕这些展开。此类推广方式可以看作是客户与客户之间的关联应用，即最原始状态下的推广受众关联应用。

       同时，有些地产公司本身还涉足其他产业，以地产为龙头，紧密联系其他产业，通过相关产业的关联性应用为业主提供相关增值服务，为整个集团提供一固定的客户群，增加相关产业的收入，提升集团的整体优势。亿城地产推出会员组织“亿诚会”，吸纳业主作为会员，以集团内部的教育、医疗、酒店等其他产业作为优势服务输出项目，面向会员，价格优惠，服务全面，不但巩固了地产自身的客群，同时为其他兄弟公司带来了客户群及经济效益，一举多得。

     关键词三：口碑效应

       关系营销是企业与消费者之间创造更亲密的相互依赖关系，建立和发展双方的连续性效益；是提高品牌忠诚度和巩固市场的有效方法与技巧；是企业与顾客、企业与企业间的双向的信息交流，以互利互惠为目标的营销活动。

       据调查显示53%的电影是通过口碑相传的；59%的电脑用户或打算购买电脑的消费者会从朋友那里获得购买信息；在空调、保健品等产品的购买过程中，分别有53%、49%的消费者会通过朋友介绍，获得产品信息；60%以上的房地产消费者在购房中会征求他人的意见。口碑传播是一个被消费者经常使用且深得信任的信息渠道，利用老客户进行口碑传播往往事半功倍，北京的很多项目几乎没有在京城媒体上做过很多宣传，但却一直热销。通过丰富多彩的客户联谊活动，类似情感维护活动是一种虚拟化了的营销事件，而真正的事件是推盘。应用场景渲染与情感冲击的舞台剧手法，不仅冲淡了客户相当理性的认购分析力，也为客户角色重新定位，给了他们一个表现的舞台。

       客户联谊作为一种调动客户参与积极性的双赢策略，通过客户联会对已签约客户进行了情感维护，既能有效地调动起老客户的促销热情来，还能让客户感受到开发商的责任心，此种举措还将会使接下来的销售率大大提升。利用业主之间的各类关系相互推介或口碑相传促成楼盘销售，它是房地产关系营销中的一种最直接、最有效、最具说服力的营销方式，在人们的抉择过程中有着巨大的影响力。

关键词四：CRM关系管理体制

        1998年8月深圳万科成立了国内第一家以关系营销为目的的会员组织“万客会”，当时会员达3000人，并以每天10-20人的速度增加，潜在顾客90%成为了客户。除了给会员诸多优惠和方便外，也让他们了解万科、感受万科，加强与老客户及潜在客户的沟通和交流，产生了部分替代公众媒介的作用。目前万客会的地域空间已拓展到成都、沈阳等万科涉足的大中城市，会员不断增加，其中不少已成为万科的潜在客户。通过这些低成本的客户关系营销促销了大量住房，真正实现了营销双赢。他们是万科项目的二次、三次、甚至多次的购买者。而且，这种持续购买的行为在亚豪运作的保利金泉、万豪君天下、CBD传奇等项目也得到了有效体现。

       珠江合生在进入北京市场后，运作了几个大型项目，在京城百姓当中树立了良好的形象，合生会在北京市场虽说起步时间稍晚，但势头迅猛，会员已达数千人，在实施了一定幅度的优惠政策，还与北京1000余商家签定合作协议，包括商场、旅游、娱乐等场所，其会员在这里消费可以享有一定的折扣。会员制的营销方法，最突出的销售优势就是将硬性的广告宣传转为会员间的软性宣传，并且所销售的产品确实比市面上同等类别的一般产品质量优胜，价格优异。要把业主、消费者、商家和自身的距离透过会务活动拉近，并且提高彼此的沟通和信任，可以通过实在的会员优惠和文化增值措施，刺激社区消费市场，最终拉动楼盘的销售。
 
    房地产买卖达成的交易是不长久的，很难建立起忠诚度，客户往往去尝试新的产品与服务，企业保不住老客户，只好去开发新客户，导致企业的成本加大。根据美国营销学者赖克海德和萨瑟的理论，一个公司如果将其客户流失率降低5%，利润就能增加25%至85%，当今的客户已经具备了住宅梯度消费的特征，这些购房者完全有可能成为一个品牌房产商的忠诚客户。

       对客户关系的管理，将直接影响到客户的再次购买和间接购买行为。许多消费者在作出购买决策时很注意听取老客户的评价和购买建议，另外别墅等高档住宅的购买者和写字楼、商铺等物业的租赁方，具有与房地产企业进行广泛合作和多次合作的可能性，把握这些客户关系的营销潜力，将远远超出一次性交易所能获得的利益。

        以消费者为导向，强调企业与消费者进行双向沟通，从而建立长久稳定的互应关系。通过研究客户、开发客户、与客户沟通，有效留住客户，赢得客户的信赖与拥护，就能为项目和企业在市场竞争中建立品牌优势和长久稳定的客源。

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